"Anche i ricchi piangono? Di sicuro non in barca". Recitava così il titolo di un articolo pubblicato su Repubblica il 30 settembre 2008, nella sezione dedicata al Salone nautico di Genova.
Cos'è il lusso?
“Il lusso è un'emozione segreta.
Semplicemente è un momento.
Vivere un oggetto come il frutto di una passione, personalizzata e di qualità.
Non è più legato al prezzo: dipende da me, da te e da Noi.”
Attualmente definire la parola lusso è complicato. Se la cerchiamo nel dizionario, ci viene spiegata come “una cosa che costa molto in proporzione all’utilità o alle possibilità economiche” oppure come “ogni cosa superflua o inutile”. Una volta, quindi, il lusso era da considerarsi come un mezzo di ostentazione della ricchezza che le èlites utilizzavano per distinguersi dalle classi inferiori.
Oggi, però, le cose stanno diversamente. La società ha subito dei profondi cambiamenti e con essa è cambiato anche il modo di considerare il lusso. Come sostiene Giampaolo Fabris “prima esisteva unicamente il lusso che sbattevi in faccia agli altri; ora lusso vuol dire trattarsi bene, volersi bene, spendere molto senza preoccuparsi della visibilità o meno dell’etichetta, crogiolarsi, aumentare le proprie qualità di vita, il proprio livello di soddisfazione personale”. Il nuovo lusso si caratterizza soprattutto per il fatto di essere vissuto più come un’esperienza personale che sociale e per il fatto di diventare sempre più accessibile.
Il fatto che il lusso sia diventato accessibile a più classi sociali, cioè che si sia democratizzato, ha fatto crescere in modo considerevole il numero di consumatori in questo settore. Ma questi consumatori hanno esigenze e, soprattutto, redditi differenti. Per questa ragione si è resa necessaria una classificazione tra diverse categorie di lusso.
Secondo Danièlle Allérès, è possibile distinguere fra tre tipi di lusso:
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un lusso inaccessibile;
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un lusso intermedio;
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un lusso accessibile.
Per quanto concerne il lusso accessibile, i consumatori sono disposti a pagare un prezzo premium per quei prodotti che appartengono a quello che è stato definito dagli autori “neo-lusso”, ovvero prodotti e servizi caratterizzati da un alto livello di qualità, design ed attrattività rispetto ai prodotti concorrenti della stessa categoria, ma che non sono così costosi da risultare inaccessibili alla maggior parte dei consumatori appartenenti alla fascia media.
La caratteristica sicuramente più importante dei beni del neo-lusso è che essi fanno sempre leva sull’aspetto emotivo, cioè coinvolgono emotivamente i consumatori molto più degli altri beni. Al contrario, i beni del vecchio lusso fanno leva sullo status, l’esclusività e l’eleganza, mentre i beni tradizionali sono caratterizzati dal prezzo basso e dalla convenienza.
I consumatori del neo-lusso si caratterizzano per il loro comportamento d’acquisto altamente selettivo; acquistano beni di lusso, ma lo fanno in categorie differenti e per ragioni diverse. Il consumatore del neo-lusso non è più un acquirente ricco, ma una persona di fascia media. “Il vero protagonista”, come lo definiscono Silverstein e Fiske. Una persona con un reddito medio disposta a pagare un prezzo premium in quelle categorie di prodotti che ritiene importanti. È un consumatore, cioè, che non vuole ostentare la propria ricchezza o la sua appartenenza ad una classe sociale, ma vuole mettere in evidenza la propria raffinatezza, il proprio gusto personale ed i propri successi. È un consumatore, infine, che usa i beni del neo-lusso per alleviare lo stress della vita quotidiana e realizzare le proprie aspirazioni.